陈晓萍：大众的智慧和群体盲思
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陈晓萍
华盛顿大学福斯特商学院终身教授
1986年1月28日早上11点38分，宇宙飞船挑战者号腾空飞起，继而在74秒钟之后爆炸、坠毁、陨落的过程在电视屏幕上被千万人当场目击。当该消息在8分钟之后抵达《华尔街日报》新闻栏目时，投资者并没有沉浸在悲痛之中，而是立即开始抛出手中拥有的四家参与挑战者号制造公司的股票，其中遭遇最惨的就是制造固化燃料助推火箭头的摩顿·提欧科公司，一小时内该公司的股值下跌6个百分点，到下午收市时总共下跌了12个百分点；当天其他三家公司的平均下跌点数则稳定在3个百分点左右。
很显然，在投资者/股民的眼里，摩顿·提欧科公司是这次事故的罪魁祸首。可是，投资市场当时的反应是在事故发生之后几小时之内，那时，根本没有事故分析报告，也没有任何评论员文章指出摩顿·提欧科公司在整个事件中所扮演的角色，更没有互联网能让人们互相通报信息，即时分享各自的判断。每个投资者只是凭着自己掌握的不完全信息，并通过对这些信息的独立思考和判断，做出了抛售的决策。
有意思的是，六个月后专家调查组分析报告出来的时候，人们才发现股民们集体直觉的正确性。事故发生的真正原因就出在提欧科公司制造的助推火箭头O型环的密封圈上。该密封圈的主要功能在于防止剧热的排泄气体逃逸，而当遇到强冷空气时，该密封圈出现了细微的裂缝使热气得以跑出并进入主燃箱，从而导致整个飞行器的爆炸。可是当天在股市上发生的情形依然令人难以解释，究竟股民们是怎么猜对的呢？
大众的智慧是如何形成的？
如果我们将时间倒转100年，来看一看当年英国的高尔顿先生在逛庙会（county fair）时做的一个小实验，就会发现大众智慧形成的异曲同工之处。高尔顿先生是有名的科学家和统计学家，著名的正态分布曲线就是他的发现之一。他个人认为，只有少数先天条件优良的个体才能保证社会的健康发展，大众基本上都是愚昧之徒。为了证明自己的正确，那一天在庙会上，他让大家买票来猜测一头活牛的重量，猜准的人会得到奖品。他预计除了少数几个人之外，大众平均的猜测一定会离真实数据相去甚远。就这样，一头活牛被领到了舞台上，800个人排起了长队，每个人将自己的姓名、住址、估计的重量写在票根上。这些人中有对牲畜比较了解的农夫、屠夫，也有对牛马并不熟悉的市民、工人。高尔顿把所有的估计值登记下来，并且作了各种统计运算。首先他把数值从小到大列出，看一看是否成正态分布；其次，他计算了预估的平均值—1197英磅。之后，这头牛被屠宰、分割，放到磅秤上去称重量。令他吃惊的是，牛的实际重量与预估平均值只有一磅之差—1198英磅！也就是说，大众的集体判断达到了近乎完美的境地。
后来，高尔顿在他的文章中不得不承认大众的智慧，并且提出民主社会一人一票制的合理性。因为每一个人虽然知识水平不同、观点各异、智商有别，但是综合平均之后所做出的集体决策往往离真实/真理相距不远。这种现象也表现在大众对是非善恶的判断上。
集体决策的群体盲思
可是，当我们把一群观点相似的专家聚在一起讨论并要求作出集体决策的时候，情况就会发生根本性的变化。观点相似的人常常彼此喜欢，群体的凝聚力增加，更加愿意倾听彼此的意见，并且‘听不见’外部的不同意见，因此对自己群体作出的决策更加自信，出现群体盲思（groupthink）的现象。美国在肯尼迪时代发生的猪湾事件就是著名的例子。当时的决策委员会，在做出入侵古巴猪湾的决定时，没有征求任何对此事之成功心存怀疑的‘外人’的意见，而且委员会中的两个稍有不同意见的成员在听到别人的发言后也立即噤声。更为奇怪的是，该委员会居然都没有征询CIA的意见就仓促行事，忽略了当时（1961年）古巴的最基本事实，如卡斯特罗在古巴人民心中的威信，古巴军队的实力等等，误以为只要派遣1200名士兵就可以拿下古巴，结果导致这次行动的彻底失败。
另一种被命名为“集体决策的风险转移”现象，也说明在集体讨论过程中彼此产生的相互影响，可能对群体决策质量有致命作用。1961年，当时还在做硕士论文的美国学者斯通纳，邀请了正在就读管理学的研究生来参加他的试验，给他们一系列有关公司发展和投资的问题，并请他们通过小组讨论后作出一个统一的决策。在参加小组讨论之前，他让每一个成员先写下自己的个体决策。然后他把小组决策的敢冒风险程度与个体成员在讨论之前的平均敢冒风险程度相比较，发现群体决策的冒风险倾向显著高于个体成员讨论之前的平均冒风险倾向。也就是说，群体决策的结果不是更中性，而是更激进！之后的研究发现，群体决策对个体以后的决策也发生了深刻的影响。比如，那些参与了群体决策的个体，普遍比他们在参加群体决策之前所做的决策更加冒险，而且此效应持续到了六个星期之后。由此可见，集体讨论有可能使大众变得‘极端’。
独立思考的大众才有智慧
那么，究竟在什么情况下大众的智慧能够胜过个体的智慧？在什么情况下真理会掌握在多数人手里呢？多年的心理学研究发现了四个基本条件：
（1）个体拥有与决策问题有关的信息，这些信息很可能是不全面的，甚至是有偏向性的；
（2）参与决策的个体之间相异性很高：拥有的信息不同，作决策的方式不同，对事物的看法观点不同，知识专长不同；
（3）个体利用自己拥有的信息做出独立的、不受他人观点影响的判断/决策；
（4）将这些独立做出的决策/判断进行简单的数学运算。
也就是说，由同质性越低，交互作用越小，个体独立性越强所组成的大众，其作出的判断/决策越能逼近真理。上述这四个条件在高尔顿的庙会实验中、在抛售提欧科公司股票的现实中都得到了满足。
另有研究者在实验室实验中系统研究了这个问题。最有趣的可能是Hung和Plott的实验了。他们在教室里放了两个瓦罐：A和B，并告诉学生A罐中装的浅色球是深色球的两倍，B罐中装的深色球是浅色球的两倍。瓦罐上没有贴A或B的标签。他们让学生从罐中随意捞取一个球，看了颜色之后回答一个问题：此罐究竟是A罐还是B罐？如果判断正确，学生可以得奖。
在这种情况下，做判断的信息来源主要有两个：一个是自己取到的球的颜色，另一个是在你之前的学生取到球的颜色。如果你是第一个取球者，并拿到了一个浅色的球，那么你的答案很可能就是A。但如果你是第三个取球者，也拿到了一个浅色的球，可是你发现你前面的两个学生取出的都是深色的球，你会给出什么答案呢？B的可能性就会更大。实验结果确实如此。也就是说，如果个体想使自己的决策/判断达到准确的话，搜集到的信息越完全，成功地可能性越大。
有意思的是，这两个研究者在后来的实验中对规则作了小小的修改。现在不是对判断最准确的个体进行奖励，而是对判断最准确的集体进行奖励。他们让一些小组的成员按顺序从罐中取球，因此后面的成员可以看见前面的人取到的球的颜色，然后讨论作出集体决策。而另一些小组的成员则必须同时从罐中取球，并且不能看见他人取到的球的颜色，在单独作出决策之后再进行集体整合。结果发现，那些顺序小组作出的判断的准确率要显著低于同时小组作出的判断。也就是说，个体的独立性越强，受到他人的影响越小，虽然他个人的判断的准确性会下降，但是却会增加集体决策的准确程度，使整个集体的判断更接近真理。
这些规则现身说法的另一个绝佳例子可能要数对新建的中央电视台大楼外型的判断了。我在北京的时候早就听到民间对这座造价高昂，外形怪异的现代建筑的判断，他们给了它一个很不雅的名字——“大裤衩”。但是我们知道，这座建筑能落成在伟大的首都当然是经过建筑专家评审的，而专家团在集体讨论中因为缺乏独立思考，没有一个人“敢”指出该大楼的真实造型。去年，该建筑的设计师库哈斯出版了一本名为《Content》的书，将自己的构思进行了说明，才真正脱下了“大裤衩”，验证了民间的准确判断，展现了大众的智慧。
保持个体的独立是大众能够产生智慧的重要前提；人云亦云的社会只会导致集体的愚昧，与真理和真相背道而驰。
Rem Koolhaas (2004). Content. Taschen Publishing Co.
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